El consumo online no se rinde

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“¿Quién dijo que estamos en crisis?”, pregunta en voz alta una mujer, entre cientos de pasajeros, mientras pasa valijas y bolsos (de compras) por el scanner de la Aduana, a la

salida de Buquebus. Todavía no había arrancado el Hot Sale “extendido” que batió récord de participantes y nos mantuvo pendientes de las ofertas, durante la semana pasada.

Pasajes de avión, paquetes turísticos, electrodomésticos, ropa, colchones, alimentos, productos de belleza y autos se promocionaron con rebajas de hasta el 50% off , reales o virtuales, de acuerdo al precio de base que se utilice, pero en cuotas fijas, que resultaron muy tentadoras. De hecho, las ventas de retail aumentaron un 75% el primer día con respecto al año pasado y la cantidad total de operaciones creció un 32% tan sólo de arranque, en una economía en plena recesión.

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Mercado Libre, la empresa argentina que mejor cotiza en el mundo, por ejemplo, vendió un promedio de ocho smartphones, seis televisores, tres notebooks y un aire acondicionado por minuto. Y no fue la única. Los sitios de las 500 marcas que participaron del “maratón de descuentos online” arrojaron un balance positivo respecto de la edición 2018: mayor venta directa de pasajes y una fuerte demanda de tecnología, celulares, televisores y lavarropas. Aprovechar los “precios imperdibles” fue la gran excusa para activar el consumo, en estos tiempos de crisis.

Este suceso de ventas tuvo como antecedente el éxito obtenido por los cambios en el servicio “puerta a puerta”, que colapsó en su primer día de instrumentación, en abril. El mecanismo que permite realizar 12 compras en el exterior, con una franquicia de 50 dólares libre de impuestos, tuvo una aceptación casi inmediata, al superar el límite anterior de 25 dólares únicos, al año. Hoy se calcula que alrededor de 8.500 argentinos realizan compras online en el exterior por día y que al país ingresan unos 500 paquetes por hora, que se reciben a domicilio, sin necesidad de pasar por la Aduana. Juguetes, ropa y repuestos para autos figuran entre los productos más solicitados. ¿Su origen? China, principalmente.

Porter Erisman, exvicepresidente de Alibaba, el gigante chino líder en consumo electrónico, atribuye el auge del e-commerce al hecho de que permite conectar clientes con vendedores a nivel global e inclusive en zonas rurales y los rincones más profundos. La máxima que aplica justifica su éxito: “encontrar en momentos de crisis nuevas oportunidades de negocio”, señaló en La nueva e-conomía está aquí, el seminario sobre negocios en la era digital organizado por Softys en Buenos Aires.

Con esta fórmula fue como Alibaba pegó el salto de startup inicipiente a monstruo transnacional, con 231 millones de usuarios activos, que compran cosas constantemente, principalmente desde dispositivos móviles. Su portal consumer-to-consumer cuenta con casi mil millones de productos y es uno de los 20 sitios web más visitados del mundo. Compite en ventas con eBay y Amazon, las mayores compañías de e-commerce.

También en el seminario, Nadia Shourabora, exvicepresidente y cofundadora de Amazon, analizó este fenómeno a partir de su experiencia: “Cuando me uní al equipo de Jeff Bezos en 2004, Amazon logró la mayor selección de productos e implementó una nueva cadena de suministro minorista, controlando el movimiento de cada artículo y paquete en tiempo real. Lanzamos libros, discos, juguetes, electrónica y otras categorías en muchos países. Fue emocionante ese recorrido. Luego comencé a trabajar en el lanzamiento de alimentos y ropa y por primera vez escuché a nuestros clientes expresar su decepción por nuestro desempeño. La ropa no le iba bien, las devoluciones eran altas e inclusive muchos se quejaban porque no le entregábamos a tiempo sus cosas. ‘¿Dónde está mi paquete?’, era la queja más frecuente. Tuve que aprender a decir ‘No se’ y a perfeccionar los métodos de entrega. Mejoramos nuestra velocidad de semanas a días y horas. Y creamos una gran red de distribución para saber con precisión dónde se encontraba cada envío. Eso es muy importante para los clientes y para que el comercio electrónico sea exitoso”.

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta esta modalidad en el país? Para Nadia, los consumidores argentinos son expertos en tecnología y el comercio electrónico local crece a ritmo acelerado, a pesar del costo elevado de los envíos y la lentitud en la entrega, “que dificulta a los minoristas atender bien a sus clientes”, analiza esta especialista rusa. Becada en la Universidad de Princenton y doctora en Matemáticas, Shourabora dejó Amazon en 2012 para abrir su propia tienda de denim de alta gama para hombres, Hointer, en Seatle.

¿Coexistirán ambas formas de consumo en el futuro? ¿O una desplazará a la otra? Difícilmente el comercio electrónico logre reemplazar la experiencia de comprar en una tienda, “pero tiene que haber un nuevo modelo de venta minorista”, dice quien domina ambos segmentos. ¿Consumir y ahorrar es una opción aquí después del Hot Sale? Difícil también. Todo no se puede.