¡¡¡A despertar!!!

Economia
Lectura

En la industria publicitaria Cannes es la medida de casi todas las cosas. Y las expectativas este año estaban puestas en establecer un mojón para determinar en qué parte del camino

se estaba. Por razones externas, pero fundamentalmente internas, la señal no fue la mejor. Venimos observando desde hace algún tiempo que, paradójicamente, cuando más relevancia cobra la comunicación publicitaria, la consideración y la retribución que reciben las agencias por su trabajo caen a valores intolerables. Esto redunda negativamente no solo en las agencias sino también en las marcas ya que no se pueden pretender buenos trabajos cuando los pagos son insuficientes; no se puede contar con el mejor talento cuando los recursos destinados a contratarlos son insuficientes.

En mi columna anterior dábamos cuenta de lo sucedido en el festival de Cannes y sosteníamos que esta última edición se ha constituido en una fuerte interpelación a la creatividad argentina. Está claro que en este contexto el negocio para las agencias tanto nacionales como internacionales se torna económicamente inviable, pero no por falta de talento sino porque las condiciones contractuales con los anunciantes generalmente son muy malas; si le sumamos una economía en la que el consumo cae mes a mes, el escenario es aún peor.

Newsletters Clarín
Qué pasó hoy | Te contamos las noticias más importantes del día, y que pasará mañana cuando te levantes

Qué pasó hoy | Te contamos las noticias más importantes del día, y que pasará mañana cuando te levantes

De lunes a viernes por la tarde.

Recibir newsletter

Pero no todo está perdido. Lo más importante, que es el talento argentino, sigue existiendo. Reflexionando con nuestro grupo de trabajo, pensamos que lo mejor que le puede pasar a la publicidad argentina es iniciar una etapa de de-construcción para comenzar una nueva fase que sea superadora. Si revisamos la historia podremos advertir que el éxito de la Generación Dorada consistió en la construcción de un proyecto basado en ir, ver, aprender y ejecutar.

Recuerdo que Ramiro Agulla (integrante del Comité Cannes junto a Carlos Baccetti, Hernán Ponce, Ernesto Savaglio, Darío Straschnoy, Pablo Del Campo y el director de cine Edi Flehner, entre otros) testimonió luego de su primer Cannes en 1993 para la revista Reporte “Ah.. ¿conque la cosa era así?”, dando cuenta de que había entendido cómo era el juego que había que jugar en esas ligas. Esos fueron momentos fundacionales que llevaron a la publicidad argentina en un poco más que cinco años (y por bastante tiempo después) a estar entre las cinco mejores del mundo. No fue una moda, sino un proceso en el que se entendió el valor que la creatividad agrega a la cadena de valor, se crearon muchos puestos de trabajo, se posicionó internacionalmente a la publicidad argentina y eso permitió la exportación y apertura del mercado laboral para profesionales en el exterior; todo eso fue muy importante para enfrentar luego la peor crisis vivida en nuestro país en el 2001.

Reitero, Cannes fue un lugar de construcción importante para la industria publicitaria en los 90. Hoy lo sigue siendo, pero también hay que buscar otros escenarios. Este año Cannes fue un reflejo más de una industria que necesita reformularse. Es tiempo de hacernos algunas preguntas para poder avanzar. En lo que vamos a coincidir todos es en que la Argentina es cíclica, pero cuando se pega la vuelta, el lugar que se recupera generalmente nos es mejor que el inicial. La peor actitud es la negación o la resignación.

La fotografía actual es altamente preocupante. Los datos duros dicen que más del 90% de las agencias está atravesando una situación de alta complejidad y de incertidumbre, vienen perdiendo rentabilidad —aquellos que todavía la tienen— frente a la inflación y casi el 50% disminuyó su personal. ¿Qué hacer? Para una industria que vende ideas a través del talento no es tarea fácil ordenar, planificar, encontrar un espíritu corporativo para enfrentar los nuevos tiempos, y los efectos de la nueva economía. No se puede lograr sustentabilidad con instituciones débiles o directamente sin ellas. Hay que dejar afuera vedetismos infantiles, meras acciones de marketing y reemplazarlas por compromisos y liderazgos serios y profesionales.

La Cámara Argentina de Anunciantes ha dejado ya hace muchos años de ser una institución política para convertirse en una trabajadora incansable en defender los intereses de sus asociados. A pesar de tener puntos grises en su historia, como su funcionalidad política en épocas de la dictadura, hace mucho tiempo que se ha convertido en otra cosa y podría ser un modelo a seguir.

Desde mucho tiempo somos críticos de la Asociación Argentina de Publicidad. Reconocemos el trabajo silencioso que viene realizando sobre aspectos complicados como los impositivos frente a la Afip y Agip que pueden ser determinantes en la economía de una agencia, negociaciones con los distintos sindicatos por paritarias, códigos de buenas prácticas y relación con otras instituciones sectoriales y gubernamentales. Pero también entendemos que es absolutamente insuficiente para una realidad como la presente y que deberá reformular su agenda y sumar más figuras relevantes que agreguen valor, ya que su éxito excede la tarea del presidente y de un pequeñísimo grupo de profesionales que lo acompañan.

También es muy importante vigilar, dentro de sus posibilidades, la conducta como contribuyentes de las agencias y de esa manera mantener alejadas a las “agencias manteras” que la revolución digital ha multiplicado y en muchos casos distorsionaron el valor del trabajo con posiciones ventajosas. Que el trabajo que hemos mencionado de la AAP sea silencioso denota una gran carencia profesional teniendo en cuenta que sus integrantes son comunicadores. Es necesaria una renovación porque los cuchillos no pueden ser de palo. El Círculo de Creativos Argentinos, con distintas actividades, viene realizando una tarea interesante para mejorar lo formativo. La publicidad ha dejado de ser atractiva para el nuevo talento que prefiere las oportunidades que ofrecen otros campos como la tecnología. Sin olvidar que la comunicación es cada vez más una tarea interdisciplinaria.

Finalmente, los medios especializados también deberán hacer autocrítica, ya que han abandonado el periodismo profesional para dedicarse a difundir noticias, premios intrascendentes, reconocimientos poco creíbles y eventos de networking que poco tienen que ver con la centralidad del negocio, olvidándose de que el periodismo, incluyendo el especializado, debe ser siempre un contrapoder.

BLOG COMMENTS POWERED BY DISQUS