Zapatillas: las marcas trasladan su pelea al negocio de la moda

Economia
Lectura

Las zapatillas pegaron el salto del deporte al mundillo de la alta costura. Fabricantes y comercios especializados redoblan la apuesta por el llamado “canal moda”, en sintonía con la mayor demanda

de calzado e indumentaria deportiva para uso cotidiano. Casi todas las marcas líderes cuentan con líneas específicas para “vestir”, que les representan cerca del 30% de la facturación total. Adidas (Originals), Nike (Sportswear) y Puma (Sportstyle) fueron las pioneras, pero la movida viene creciendo.

En la Argentina se venden alrededor de 60 millones de pares de zapatillas, cuyos precios oscilan entre $1.500 y $6.000. El mercado local está bastante convulsionado, porque llegan y se expanden marcas internacionales de la mano de socios locales (Avia, Skechers, Pony y Olympikus, entre otras) y también en forma directa, como la japonesa Asics y la norteamericana Under Armour, que acaba de inaugurar su primer tienda en el Unicenter. “Nuestro plan es seguir sumando locales para tener presencia en los principales shoppings del país”, adelantó Juan José Roque, su Country Manager.

Newsletters Clarín
Qué pasó hoy | Te contamos las noticias más importantes del día, y que pasará mañana cuando te levantes

Qué pasó hoy | Te contamos las noticias más importantes del día, y que pasará mañana cuando te levantes

De lunes a viernes por la tarde.

Recibir newsletter

Nacida en 1996, el despegue de Under Armour es un caso notable. Desde 2014 es la segunda marca deportiva más vendida en los Estados Unidos, después de Nike, cuando desplazó a Adidas. En el país, sus productos eran distribuidos por el Grupo Vieytes hasta su desembarco formal, a inicios de 2017. A diferencia de sus principales competidores, la marca hace foco únicamente en los deportes: “El objetivo es ser líderes en ese segmento, sobre todo fitness, running y training”, añadió Roque.

Gran parte del volumen de ventas proviene de la línea Sporstyle”, introduce Raúl Fagalde, director de Marketing de Puma. El ejecutivo, por otro lado, explica que el canal moda “es un nicho de mercado muy grande y que el consumidor continúa validando”. En los últimos años, las zapatillas extendieron su influencia a otras actividades menos exigentes, como caminar, salir de compras e incluso trabajar. Por eso, Puma contrató otra clase de celebrities para publicitar la imagen de la empresa alemana: “Además de Agüero y Usaín Bolt, hoy tenemos a Selena Gómez y Cara Delevingne como embajadores de la marca”, finalizó Fagalde.

El cambio de tendencia produce cruces curiosos. Así como las marcas asociadas al deporte saltan al mundo de la moda, las de moda incursionan en el universo de las competencias. Tal es el caso de Skechers, un fabricante de calzados muy popular en los EE.UU., con presencia en la Argentina desde 2013 a través de Trend Mill. “A nivel global, Skechers produce todo tipo de calzado, pero en el país nos centramos en el canal deportivo”, explicó José Piccardo, su Brand Manager. El ejecutivo remarca que la búsqueda del confort y la comodidad no es un hábito pasajero: “Es el nuevo estándar del mercado”, aseguró.

Ya no sorprende, por ejemplo, que las grandes casas de alta costura (Dolce & Gabbana, Louis Vuitton, Versace, Ermenegildo Zegna y Salvatore Ferragamo) incorporen modelos de zapatillas a sus colecciones. En el país ocurre lo mismo. Ona Sáez creó OSX, su propia marca de indumentaria deportiva y es dueña de la licencia de Saucony. “Hoy casi todos los fabricantes tienen modelos de zapatillas urbanas”, señaló Ricardo Abal, dueño de la licencia de Giorgio Redaelli en la región. Y mencionó a modo de ejemplo los casos de Prototype y Key Biscayne.

El mercado de pases de las marcas de calzado deportivo está muy movido. La licencia de Olympikus (del coloso brasileño Vulcabras Azaleia) pasó de Grimoldi al grupo Blanco. Y dos estadounidenses (Pony y Avia) retornan al país con nuevos socios: la brasileña CooperShoes (controlante de Converse) y la argentina Latin Shoes, respectivamente.

“Originalmente, en los años 70, Pony estuvo vinculada al fútbol (cuando Pelé jugaba en el Cosmos) y a la NBA. Hoy es más una zapatilla urbana”, recuerda Guillermo Garay, gerente comercial de CoperShoes. El plan para la marca en el país es “a largo plazo”, dice Garau y agrega: “Hicimos una preventa en febrero, con 80 modelos y variantes de colores, que estamos importando desde Brasil”. CooperShoes tiene una planta en la Argentina y comenzará a producir para Pony “a partir del primer semestre de 2020, con el lanzamiento de la nueva temporada”.

El desembarco de Avia es más reciente. En rigor, es el reingreso al país, en este caso en alianza con Latin Shoes, una empresa argentina que produce y distribuye calzado para un total de 9 marcas, entre ellas Sergio Tacchini y Stone. “Avia no le apunta al deporte de competencia, porque ese mercado está saturado, sino al calzado para caminar y otras disciplinas aspiracionales ligadas al bienestar”, introduce María Carla Sage, gerente de Producto de la compañía.

La ejecutiva destaca que, inicialmente, el objetivo es lanzar 64 modelos de zapatillas (incluyendo las variantes de colores), con “una producción estimada de 70.000 pares más otras 30.000 prendas, como remeras, buzos, pantalones y shorts”.

Al igual que Under Armour, el gigante japonés Asics (“Anima Sana In Corpore Sano”) desembarcó oficialmente en el país en forma directa en 2017. Anteriormente, la marca era distribuida por GCM en cadenas comerciales deportivas. La normalización del mercado cambiario y la liberación parcial de las importaciones generaron un contexto propicio para la llegada de varias marcas globales.

Las importaciones, sin embargo, representan el 30% de la oferta local de zapatos y zapatillas, según datos de la Cámara Argentina del Calzado. “En 2018, el consumo rondó los 126 millones de pares, lo que representa una caída del 6% respecto al año anterior”, dicen en la entidad.

La tendencia de las “zapatillas urbanas” de uso cotidiano no resulta tan sorprendente, añade Laura Barabas, de la cámara sectorial, porque “la misma informalidad de las ocasiones hace que hoy por ejemplo el hombre ya no use tanto traje”, comenta y ejemplifica: “Lo ves hasta al propio Presidente y en reuniones más protocolares, donde el hombre y la mujer están con otro tipo de atuendo y con un calzado informal”.

Consumo, producción e importaciones

Según datos de la Cámara Argentina del Calzado, en 2018 se vendieron 126 millones de pares, “mostrando un descenso del 6% respecto al año anterior y explicando así un consumo per cápita de 3 pares”. El mismo informe estima que “el 30% del consumo nacional se abastece con productos importados, siendo el 70% restante cubierto con producción nacional”.

El 35% de las importaciones provienen de Brasil (12,6 millones de pares). Vietnam e Indonesia, por su parte, se ubicaron en segundo y tercer lugar con una participación del 30% y 16% en pares, respectivamente. En cuarto lugar figura China. “Esos 4 países representan entonces el 96% del calzado terminado importado en 2018”, explican los autores del informe elaborado por la principal cámara del sector.

BLOG COMMENTS POWERED BY DISQUS