Cómo vender un reloj cuando el celular da la hora gratis

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El modelo de negocio de los relojes en la Argentina todavía es “viejo”, opina Felipe Ruiz, creador de la marca Ábaco. “Aún se basan en revendedores, no tienen desarrollado el canal

online”, agrega.

Ábaco tuvo que recurrir a un modelo diferente porque nació en septiembre de 2015, con una inversión de sólo 15 mil dólares. El plan era importarlos de Shenzhen, China, y comercializarlos a través del canal online, que era como los socios se habían manejado hasta el momento con la marca de remeras serigrafiadas que tenían. Pero hoy Ruiz reconoce que, cuando pasaron de la indumentaria a los relojes, les faltó planificación.

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“Primero desapareció la carga de 900 unidades que habíamos comprado… Estaban en Dubai. Tuvimos que rastrearlas y volver a traerlas”, cuenta Ruiz.

Apenas un mes después, se quedaron sin stock de varios de los modelos (eran nueve en total). “No habíamos calculado una reposición tan rápida”, reconoce. “A la gente que nos contactaba le daba la impresión de que vendíamos humo; entonces tuvimos que empezar a tomar reservas. En dos meses más teníamos 500 relojes reservados. Apenas llegaron, volvimos a venderlos y a quedarnos sin stock”, repasa Ruiz.

Ruiz importa los relojes de China. Los vende por Internet y en shoppings. Foto: Guillermo Rodriguez Adami.

Ruiz importa los relojes de China. Los vende por Internet y en shoppings. Foto: Guillermo Rodriguez Adami.

“Cada vez que reponíamos, vendíamos más rápido. Lo habíamos pensado como un emprendimiento chiquito, igual que las remeras –donde, como el mercado estaba saturado, se vendía mucho menos -; hubiéramos debido manejarnos un poco más corporativamente”, es su conclusión.

Por casualidad, en marzo de 2016 se reencontró con un amigo de la infancia, Juan José Marra. “Me preguntó en qué andaba, y justo la novia le había regalado un reloj Ábaco”, relata Ruiz. “Le confesé que no planificaba nada y entonces, como él estaba trabajando en la parte de planificación de Ribera, una desarrolladora inmobiliaria (Marra es ingeniero civil y tiene un master en Finanzas), me ofreció asesorarme junto con su jefe.” Fue así como Marra, junto con su jefe Ignacio Sofía, empezaron a visitar semanalmente a los dueños de Ábaco para hacerles informes y plantearles estrategias.

De ahí surgió el plan de tener también puntos de venta en shoppings. En parte, porque en el país aún no está tan desarrollado el e-commerce, de modo que el canal físico es importante para darle credibilidad al público. Y además, porque el reloj es uno de esos artículos que uno necesita probárselos: ver cómo luce en la propia muñeca. Mucha gente, dice el emprendedor, elige su modelo en la página web y luego hace la compra presencialmente.

Al cabo de un par de meses, cuando ya conocía bien el negocio, a Marra le interesó asociarse. De modo que fueron tres durante un tiempo, hasta que, hace un año, el otro socio fundador vendió su parte. Mientras tanto, Ábaco crecía.

Tras su primera participación en la feria Puro Diseño, Ábaco abrió su primer local, en el shopping Alto Palermo. Era octubre de 2017. En septiembre pasado, la firma abrió su primera franquicia, en el Alto Avellaneda; mientras que el local de Palermo pasó a ser franquiciado. Ahora, acaban de abrir un local propio en el Abasto Shopping, y también tienen uno en Olivos que “más que una franquicia es un mayorista”.

Ése es su modelo de negocios: transformar los locales propios en franquicias para no crecer mucho en estructura. Y en Chile se disponen a abrir una operación a la que se le brindará soporte desde Buenos Aires. “Queremos vender la franquicia a nivel país, incluso con la página funcionando: lo único que tienen que hacer en Chile es importar, distribuir y vender los relojes que les mandamos desde China”, explica Ruiz.

Actualmente, las ventas están equiparadas entre el canal ladrillo y el online. Con una estructura realmente chica –además de Ruiz, Marra y otros dos socios inversores, sólo son seis empleados-, Ábaco tuvo ingresos por $ 18,5 millones el año pasado; y ya ingresó $ 6,5 millones en el primer tercio de 2019. El arco de precios a consumidor final va de $3.900 a $6.000.

“A mí también lo ‘hecho en China’ me sonaba a mala calidad”, se franquea Ruiz. Pero en seguida entendió que sólo los relojes de altísima gama siguen fabricándose en Suiza. A él le gustaron tanto los que vio en su primer feria, en Cantón, que ahí mismo cerró su primera compra; luego fue a Hong Kong a revisar la producción. Ahora, periódicamente viaja a conocer proveedores nuevos.

Otro cuidado fue distanciarse de la marca de remeras que tenía cuando empezó con los relojes. “Una marca de indumentaria no puede ser buena con los relojes”, había sido su conclusión el día que a él mismo le regalaron un reloj que estaba en ese caso.

Ruiz está convencido de tener margen para crecer aun en las críticas condiciones de la economía argentina. “Todavía hay gente que no nos conoce y que, cuando nos conozca, estará dispuesta a comprarnos”, asegura.