Flacas, mudas y abnegadas: cómo la publicidad representa a las mujeres

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En tiempos de “Ni una menos” y #Metoo, las marcas buscan dejar atrás las décadas en las que la mujer objeto se usaba para vender cualquier producto. Pero aunque aquellas campañas

que recurrían a las curvas femeninas como anzuelos van desapareciendo, aun se siguen filtrando estereotipos de género. Un ejemplo de esto es la campaña que hizo en España El Corte Inglés para el Día de la Madre: sobre la imagen de una mujer sonriente la gráfica la define: "97% entregada, 3% egoísta, 0% quejas, 100% madre". Las críticas se escucharon a ambos lados de la Atlántico y dejaron en evidencia que las marcas aun tienen mucho trabajo por hacer.

En este contexto, Interbrand, una consultora de marca global, presentó junto a IAE Business School los resultados de Brandaid, una investigación para identificar cómo se posiciona el marketing ante la perspectiva de género. En el estudio se realizaron 52 entrevistas en profundidad a CEOs, directores/as y gerentes/as de empresas privadas y organismos públicos. El 54% de los entrevistados son hombres y el 46% mujeres. Se analizaron 910 piezas que utilizaron 20 marcas en los últimos tres años en su comunicación externa e interna.

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La participación de las marcas en la investigación de Interbraind fue voluntaria. Si bien se anotaron varias compañías grandes y de consumo masivo, hubo grandes ausentes como las automotrices, los retailers, las marcas de limpieza y los bancos.

“La opinión pública parece estar avanzando a una velocidad mayor que las marcas. Las marcas tienen el poder de influir en la transformación del mundo e inclusive, contribuir en su mejora, pero no están logrando adaptarse en materia de género”, indica Rocío Restaino es head of Brand Strategy en Interbrand. “En Argentina, que históricamente tuvo un rol disruptivo en publicidad, encontramos que se continúa mostrando a las mujeres en roles estereotipados que perpetúan las desigualdades”.

Restaino remarca que "el problema no es cuánto están representadas las mujeres, ya que en las campañas publicitarias tienen presencia en la misma medida que los hombres. El problema es cómo”. A partir del estudio establece cinco puntos críticos.

1) El varón aparece asociado a tareas de producción, autoridad y autonomía. La mujer está vinculada a tareas de reproducción: maternidad, educación, la cocina o el supermercado.

2) No hay diversidad: todas se parecen entre sí, hay una mujer estándar.

3) Las mujeres, en general, aparecen mudas y sin voz. Incluso los locutores suelen ser varones.

4) La falta de autonomía de la mujer es muy notoria: amas de casa, madres, cuidadoras y buenas vecinas.

5) Las mujeres siempre están sonrientes y alegres a menos que sean profesionales. En ese caso se muestran serias.

-¿Por qué las marcas repiten estos estereotipos? ¿Las publicidades que representan a las mujeres de esta manera son efectivas?

-​Las repiten porque creen que funcionan y porque muchas veces no se animan a innovar. Cuando arman los focus group para testear las campañas los arman con sesgos para confirmar que el enfoque que están usando es el correcto. Pero si vas a esperar a que sea el focus group el que te diga que la campaña es sexista, llegas tarde. Las marcas tienen que mirar más allá, detectar las tendencias antes de que se hagan masivas.

Solamente en el 6% de estas piezas que participaron de la investigación las mujeres son representadas como profesionales o vinculadas a tareas laborales. En el 38% de los casos en situaciones relacionadas con la belleza/estética, 25% en situaciones familiares (mayormente relacionadas con la cocina), 23% vinculadas a su rol materno, 2% en situaciones de pareja heterosexual, 2% tomando alcohol y 5% indefinido “Es interesante pensar que pasaría si las marcas que operan en el mundo de la belleza, la alimentación y el cuidado personal se plantearan como eje estratégico contribuir a romper la relación 'naturalizada' entre las mujeres y este tipo de tareas. Es decir, si asumieran el desafío de incluir varones en su target, pero hacerlo con la misma intensidad con la que históricamente se han dirigido a las mujeres, y no ya como parte de una campaña táctica, one shot o marginal.”.

Melanie Tobal es licenciada en publicidad y fotógrafa de moda. Hace más de dos años creó junto a otras colegas Publicitarias.org, una comunidad que busca potenciar el liderazgo femenino y la perspectiva de género. Hoy tienen embajadoras en Chile, Perú, México y Miami.

"Hubo un avance enorme en los últimos años. Sin embargo, todavía quedan los estereotipos de género más peligrosos: los sutiles, que se repiten día a día y van formando a la cultura y a las personas", cuenta Tobal. "Son esos pequeños frames o mensajes que aún nos siguen mostrando el mismo tipo de belleza hegemónica y aspiracional (mujeres flacas, altas, blancas, etc.), que invisibilizan cualquier tipo de familia o identidad de género que no sea binaria y heterosexual, que siguen asignando roles de cuidado e higiene a las mujeres, roles de proveedores a los varones, y que fomentan expresiones de masculinidad tóxica o relaciones tóxicas, entre otros".

Una investigación de Publicitarias determinó que en las agencias el área de creatividad está "masculinizada" tanto en su composición total (32% mujeres y 68% varones) como en sus direcciones (de las 13 direcciones, sólo 1 es ocupada por una mujer) .

-¿Por qué hay pocas mujeres en el área creativa de las agencias?

-A muchas estudiantes, los mismos profesores las desalientan a dedicarse a la creatividad. Repiten prejuicios del estilo "las mujeres no se bancan la presión", "las mujeres no tienen humor", "tenés que pensar como hombre", etc. También sucede que las mujeres tienen menos exposición en los medios de la industria, se las convoca menos a participar de paneles o como jurados de festivales. Finalmente, un gran obstáculo es lo mal preparadas que están las agencias para la maternidad: la mayoría no cuenta con cuestiones básicas como espacios guarderías.


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